Google广告高级优化之关键字出价优化技巧

自从Google添加左侧自然搜索区的前三个位置作为AdWords广告的展示位，左侧的位置就成为了兵家的必争之地。那么，AdWords广告怎么优化到左侧？和哪些因素有关？这里将回答这些问题。

首先，到底哪些因素会影响广告排到左侧？根据笔者的经验，排名、点击率、质量得分和排名指数这四个因素是决定性因素。

排名：首先，AdWords广告必须保持在前3 的位置，因为左侧最多有三个位置进行展示，不能保持前三，肯定不会在左侧出现。这里指的排名不是后台显示的排名，而是实际投放时显示的排名。这个可以通过广告工具进行查看。

点击率：点击率应该处于较高的水平，通常情况下点击率要在2%以上，另外点击率也是影响质量得分的重要因素，点击率高质量得分也高。

质量得分：本书的前面章节介绍过了质量得分，这里在相同的出价情况下，质量得分高的广告才会排在前面。

排名指数：即你的出价* 质量得分，平均来说排名指数必须超过其他广告2分以上。当然，这个要看竞争的程度。

以上四个因素缺1个都不行。当然有的时候，你会发现所有广告都在右侧，那可能所有广告都很差，或者都很好，相互之间差距没有那么大。有的时候，首页左侧3个，第二页左侧得广告变成了第一页的右侧前三的广告，这是由于同时6条广告都达到了要求，并且都比第7个的排名指数高出许多。

那如何优化到左侧呢？首先不是所有关键词都能做到左侧的，其次左侧有很大的不确定性因素，我们只能尽量提高广告出现在左侧的概率，而不可能保证每次都排到左侧。下面是一些精细优化的注意点：

1、设置合理广告系列及广告组

选择合理的区域，设置合理预算，在个人承受能力强的情况下，出价要稍高。广告组内的关键词少于15个，最理想是6-8个，而且关键词必须相关性强。

例：英语培训、上海英语培训可以放一个广告组，而英语口语，英语口语培训则另外放一个组，英语培训学校（关于学校类的）这类再一个组，这样针对不同的组做不同的广告才能提高点击率和质量得分。

广告：针对不同的广告组写2条广告，优化展示，经过1到2周进行优化修改。

2、关键词

广告组中关键词数量必须在15个以内，通常情况下尽量分细，对于核心的关键字，最好单独分组，使用广泛匹配+否定匹配，其余非核心关键字用完全比配。

3、关键字出价

如果要优化到左侧,关键字出价也是很关键的。首先，要遵循Google的出价规律，根据笔者的经验Google对关键字的出价会以以下价格为分级：上面的出价单位为人民币。如果你按美金进行投放的话，通常在此基础上除以汇率，大致可以除以7。在出价上要高开低走，也就是所有的关键词出价，最初出较高价位，必须在平均值以上，一般竞争的关键词在1.5-2.5之间为佳，若竞争激烈关键词则具体而定。

4、关键字调价

若关键词已经在左侧，则在投放2周后可以开始调价，如果觉得价格过高，难以承受，则建议先放在右2-3位处，然后总流量1000次展示看点击率CTR，进行持续优化广告，当点击率CTR>5时，则有可能会上升排位，从而到左侧。

如果已经在左侧并稳定，则可以开始下调出价以节省每次点击成本。通常以0.15为基数调价，调一次，等30分钟后观察结果，若无排位下降则可再调，但一天最多调整3次。

若下调后排位下降较大，则要立即提价，这个时候要一次上调基数的两倍。也就是说，你每次下调0.15，则上调的话要一次上调0.30。通常排位会马上恢复过来，然后保持稳定投放就可以了。

当处于上面稳定情况以后，就尽量不去再调整出价了。除非关键字的质量得分再次明显升高，才可以开始下一轮的下调出价。下调也是有限度的，不是下调就能调整到最低出价，而是出一个最好的价格，得到最高的点击，同时不损失订单数量，这才是真正的优化。

在AdWords中，进行广告语的分割测试是取得高点击率的简单易行的方法，在很多时候，绞尽脑汁想出来的广告创意，却没有简单的写上一堆广告，然后进行测试找出的效果好。AdWords专家霍维•贾克森几年前举办了一个活动，在自己的网站上指导业务人员如何让陌生电话变成一个商业机会的销售过程。他从刊登一个简单的Google广告开始：

Stop Cold calling forever。（再也不要陌生电访）

Small business marketing system。（小企业的行销系统）

Free report and 2 chapter download。（免费下载报告与两个章节）

www.leadsintogold.com

【注：33次点击，0.8%点击率】

而他现在用的杀手级广告版本，为他带来了排山倒海的流量，点击率提高了三倍：

Cold calling not working？（陌生电访没有效？）

Discover a powerful alternative。（发掘其他强而有力的方法）

Free report and 2 chapter download（免费下载报告与两个章节）

www.LeadsIntoGold.com

霍维•贾克森用了什么秘密法宝使广告效果产生这么大的提高呢？真实的情况确是，他没有任何的高明的方法，只是不断的写了许多的新广告版本，然后进行分割测试，留下好的，淘汰差的，最终才达到了上面的成果。您可以在www.leadintogold.com/genius上面找到霍维•贾克森曾经测试过的十几个广告版本。当你检视这些广告之后，会发现其中并无任何特殊之处，也没有任何规律可循。

对于AdWords广告来说，所有的广告效果你是提前猜不出来的，只有市场可以告诉你，哪一个广告才会是赢家，这就是为什么我们要做分割测试的原因。广告的分割测试是优化的核心步骤，无论在任何方面做出了改动，都需要通过测试进行效果验证。只需要撰写两则广告，然后让Google轮流刊登他们，毫无疑问，总会有一个效果比另一个好，那么就删掉差的，保留好的，然后继续尝试写作新的广告来打败现在的广告。

撰写AdWords广告不需要天外飞来的灵感，也不需要征询广告文案界的才子才女，这些几乎没有什么帮助。你只需要凭着自己的直觉，不断的去撰写那些可以引起人们共鸣的新的广告，一遍又一遍的迎合搜索者，最终获得成功。很多时候成功就是简单的事情重复做，在Google的世界里，大众的决策是立即的，某人看到了你的讯息，脑袋里转过一个只有0.1秒的直觉式反应，就做出决定了，点进去看或不点离开。所以在搜索引擎广告里，永远无法百分之百预测那个关键字广告的表现，好的常识会告诉我们什么样的广告应该有效，而市场才能告诉我们它们是不是真的有效。

有时候，细微的变化就能够带来很大的效果提升，看下面一个例子：

Simple Self Defense（简易自我防卫）

For Ordinary People（一般大众适用）

Easy Personal Protection Training （简单的人身保护训练）

【注：0.8%点击率。】

Simple Self Defense （简易自我防卫）

For Ordinary People（一般大众适用）

Fast Personal Protection Training （快速的人身保护训练）

【注：1.3%点击率】

不过是把“Easy”简单变成了“Fast”快速，点击率就上升了60%！

上面我们讲了分割测试的重要，下面我们来看看如何有效的进行分割测试工作。

首 先，要系统化条理性的开展分割测试，在搜索引擎营销中，结构、系统、条理是很重要的，面对动辄成百上千甚至更多的关键词，和千变万化的广告文案，条理性的 规划是很必要的，这会让你的目标更加准确。我们的广告组是根据有序的、系统的关键字发展起来的，其实在优化广告系列和广告组的同时，我们也在执行着分割测 试。通过对这些关键词以及广告组数据的不断测试、淘汰、记录、添加，然后循环持续分割测试的操作，这就是AdWords优化的日常工作。唯一需要的是耐心，耐心的等待着你的点击率持续上升。

其次，Google提供了便捷的分割测试的工具，只需要在当前广告组的变体形式标签下创建新的广告即可，当然无论是文字、图片、多媒体广告都不例外。以添加新的文字广告为例，只需要修改广告文案内容而已，当然包括标题、内容描述以及URL地址的替换。这里应该注意，保存后的广告组应该设置为“轮流”的投放方式，而不是“优化”， 在统计学里面，样本的数量达到一定数量才具有参考价值，采用轮流展示能够尽快累计数据得出结果。

优化方式是系统默认的广告投放方式，Google会把广告组中具有更高点击率的广告更频繁地参与广告出价。与广告组中的其他广告相比，这些质量更高的广告会获得更多的展示机会，因此，其广告投放频率也会更高。而轮流方式则会更均匀地参与出价，即使有些广告的点击率不如其他广告也是如此。相对于您选择"优化"投放时的情况，此时广告组内各个广告的展示次数统计信息和广告投放频率会更为接近。因此，在相同的基础上我们更便于测试广告的点击率、转化效果等。

手 动计算那个广告效果更好不是太难的事情，但如果你还想得到更加稳定，具有参考价值的数据，就要用到统计学的一些理论。在统计学里用概率计算的差异存在显著 或不显著，在显著差异的情况下淘汰广告才是正确的选择。如果你拿到了两个广告的投放结果数据，但却仍然不知道该淘汰哪一个，有个网站为我们提供了一个方便 的小工具，当然，在www.SplitTester.com 上就提供此类工具，你可以轻松的知道两条广告中赢家的概率有多高。

图1 分割测试结果计算工具

如果你手头有两个测试的广告，一条是点击1000次，点击率2%，一条是点击3000次，点击率5%，那么将相应数据输入进去，系统会给出你计算的结果。然后你就可以大胆的进行优胜劣汰的操作。尽管概率论里对于这个问题是不能给出绝对的答案的，只是如果有90%的概率也足够了。

耐心等待广告稳定下来再去做改动才是正确的做法，稍有一点变化就改动并不科学。而且经常改动广告会给广告的展示带来麻烦，因为Google对广告的审核是需要时间的。一般情况下，广告组的各种效果要在展示1000次之后才被认定为具有稳定的参考价值的。当进行分割测试的时候，一定要确定已经拿到了足够的数据来证明获胜的广告不只是偶然的运气，而是经过用户实践的。当然，如果两个广告差距明显，那就不用在等待了，否则，最好等到差距再拉大一点后做决定。

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